23秋《广告策划》作业考核-00001

试卷总分:100  得分:100

一、单选题 (共 10 道试题,共 20 分)

1.就服务类产品的客户量来说，其在广告服务行业中的地位是很重要的。以下来自服务业的重要客户不包括：

A.餐饮

B.航空

C.保险

D.电力

2.在制造产品时，很需要有如何才能将产品卖出去的主意，这就是（），这个理念是指为制造畅销品所想出与消费者联系起来的好主意，其关键就是要把视角从产品的身上转到消费者的身上。

A.诉求点

B.商品概念

C.销售重点

D.表现概念

3.（）指为制造畅销品所想出与消费者联系起来的好主意。

A.表现概念

B.商品概念

C.卖点

D.诉求点

4.当一个行业的产品和服务差别性比较弱，很难区别时，竞争基本上是基于： （）

A.质量

B.价格

C.服务

D.资本

5.报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定。受众接收信息时处于（）地位。

A.计划式

B.主动式

C.强迫式

D.被动式

6.如果一个市场的成长非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得主导地位时，它必须从竞争对手那里抢市场份额，此时行业内的竞争状态：（）

A.不构成竞争

B.激烈

C.缓和

D.和原来一样

7.（）是大众传播媒介中最晚出现的媒介，但却是发展最快的媒介。在今天的世界各地，电视已经成为覆盖面最广、最大众化、影响力最强的大众媒介，也是最有效力的广告媒介。

A.报纸

B.电视

C.杂志

D.广播

8.（）的消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉都有较高要求。

A.服务产品

B.快速消费品

C.耐用品

D.非耐用品

9.一个销售者_____的市场，是一个不记名的市场。在这个市场里，每个销售者，自己做出他自己的决策，而不关心他人的反映。

A.资金雄厚

B.数量多

C.数量少

D.管理成熟

10.商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来。商品的（）向人们展示的是商品实质的外在特征。.

A.附加产品层面

B.核心产品层面

C.品牌产品层面

D.有形产品层面

二、多选题 (共 10 道试题,共 20 分)

11.在消费者分析过程中，可以通过以下哪些角度去发现问题：（）

A.家庭

B.个人

C.朋友

D.群体

12.通常，广告策划书中策略分析部分应包括以下大类的内容：（）

A.消费者分析

B.文化分析

C.产品分析

D.行业分析

13.根据测量时间不同，广告效果测量可有以下哪些类型：（）

A.广告发布中测试

B.广告发布作品测试

C.广告发布前测试

D.广告发布后测试

14.广告效果是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和，其带来的影响包括： （）

A.给企业带来某些经济效益

B.给受众认知带来各种变化

C.给代言明星带来知名度

D.给社会环境带来文化上的影响

15.对竞争对手的活动进行监测，应该包括对其广告发布的关注，其具体的广告监测内容包括：

A.竞争对手的广告诉求重点的变化

B.竞争对手的广告投放的行程安排

C.竞争对手广告的制作周期

D.竞争对手的广告投放媒体组合的特点和变化

16.消费者和消费群体的信息来源可以分为哪些类型：（）

A.媒体来源

B.消费场所来源

C.经验来源

D.个人来源

17.差别化行业产品易于实施产品差别化战略，以下哪些品牌适合这样做？（）

A.洗发水

B.白酒

C.牙膏

D.大米

18.对现代广告诞生产生巨大作用的因素包括：

A.金融市场的发展

B.大众媒体诞生

C.大规模生产和服务的发展

D.人力成本的增加

19.不同类别产品在功能上相互覆盖，其关系包括：

A.竞争品

B.相近类别

C.互补品

D.替代品

20.产品附加产品层面指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和，包括以下哪些因素？（）

A.售前的咨询服务

B.努力建设品牌形象

C.售后的送货，维修服务

D.提供信贷或各种担保

三、判断题 (共 30 道试题,共 60 分)

21.市场追随者应该紧密贴身追随市场领袖，或采用具有相对差异性的思路，有距离地进行追随。

22.广告效果发布中的测试就是在广告活动进行的同时，对广告效果进行测量。其主要目的是测量广告前测试未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时加以解决。这种测验大多是在实际情景中进行的。

23.互补品的存在说明同时消费两种商品才能真正实现消费者的满足。发展互补品策略是一种常见的营销思维方式。这种策略通过发现产品间的互补性，想办法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有的市场

24.对现有市场来说，行业的市场规模即为同行业的产品销量总合，是可以通过对已有市场数据的收集整理而计算或推算出来的。

25.竞争分析主要着眼于对组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析。（）

26.做出好的广告决策并不是指要找到一种神奇的方法，并做到分毫不差；而是指在整个组织架构内实施一个稳定和共享的原则，以便通过系统性的努力为市场创造价值。

27.如果一个行业的进入门槛较高，即资金需求量、技术的开放程度、原材料条件、政策条件、地域限制、产品差异化程度等方面的资源或条件限制较大，外部资金难以进入，行业的市场得以受到保护，竞争的环境发展平稳，竞争压力变化不大，由此企业的市场策略和广告策略趋向稳定，策略突破的压力不大。 （）

28.使用划分竞争战略群的方法，虽然可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位，但是不能帮助我们寻找市场中的战略空档

29.低成本领先策略并非主张其产品价位的绝对偏低，而是一个相对的比价观念，即相对竞争对手而言，具有相对的价格竞争优势。这种策略不以品牌或广告多为主要诉求，只求满足目标市场对核心产品的需求，从而逐渐以量取胜。

30.杂志在各种大众媒介中保存性最强，信息最持久，可以长时期保留、重复阅读、广泛传阅，所以杂志也是解释型媒介，适合传达深度信息。

31.产品工艺变化、新产品推出，及技术变革的速度与广告策划不相关。 （）

32.在为企业的产品进行行业分析之前，需要明确企业产品所归属的行业，但是通常这个结论并不是非常明确的，而是要以制定市场策略的需要出发，进行合理的归属判断，使得这一行业范畴对于本次产品的市场和竞争研究来说不会过于宽泛，也不会过于狭窄。 （）

33.市场追随者具有强劲的竞争潜力，可以打正规战。进可攻，退可守，运用自如，是市场领袖所忧虑的竞争对手。

34.建立全面环境扫描的机制，需要完成两个工作：首先，要遴选出对企业来说有价值的环境因素，建立企业与环境因素的对应；其次，要经常性地对相关环境因素进行信息扫描和资料收集，以图把握环境变化的方向。 （）

35.DAGMAR理论认为，广告不只是传达信息，单凭广告也可以增加营业额。

36.对于消费者来说，他们想购买的，或者说他们所关心的不是所谓的产品，而是某种利益

37.如果一个行业中的厂商数量极为有限，比如才三、四家，那么厂商中彼此举动会比较大，则激烈的竞争举措相对较多见。

38.广告费用不属于商品成本构成的一部分。

39.在广告运作中对消费者进行研究时，不需要了解消费者的媒体沟通习惯。

40.对相关行业的替代品制造商进行锁定，以此为竞争对手，可以扩大本行业的市场规模

41.在销售者数量少的市场，人们会注意到日常所说的竞争活动：降价、广告、合作等。大家彼此努力发展特色产品，密切注视竞争对手的行动。

42.我国引入广告策划的概念，大约是在九十年代中期。 （）

43.在消费者进行信息搜索和权衡的过程中，广告主有大量的机会去影响消费者的最终决策。通常信息搜集的结果是，消费者会由此熟悉市场上这类产品的一些情况，重点是品牌和特点。

44.商业广告是必须付费的。 （）

45.广告创意不是空中楼阁，它是建立在对市场、产品和消费对象深切了解的基础上的，制定表现策略是戴着枷锁起舞。

46.撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户，所以是资料性的文件。

47.整合营销传播在手段上强调：向目标受众传播的所有信息都应协调，保持口径一致、信息统一、形象一贯，营销人员整合各种推广工具的目的除了追求成本效益最大化之外，还在于建立与强化品牌的差异化。

48.我国引入“广告策划”的概念，大约是在九十年代中期。

49.报纸是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息。利用视觉供人阅读，是报纸媒介最大的特点，是与其它媒介相区别的最鲜明特征。

50.所谓两级传播指的是在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，所以叫做两级传播。