大连理工大学网络教育学院
本 科 生 毕 业 论 文（设 计）
题 目：智能手机行业的网络营销策略研究
学习中心：
层 次： 专科起点本科
专 业： 工程管理
年 级： 年 季
学 号：
学 生：
指导教师：
完成日期： 2022年4月27日
随着我国高新科技的快速发展，以及产业转型升级的客观要求，各行各业企业都纷纷利用互联网技术来改变企业自身的经营管理模式，新型网络营销生态也逐渐被人们所熟知。当手机与电子商务相互融合发展时，能极大地加快智能手机的销售进程。通过改变传统的智能手机营销模式可有效引导智能手机的产销存储，从而使智能手机行业发展速度。
本文立足于网络营销相关理论，以智能手机行业为例，在概述我国网络营销发展现状的基础上，重点研究智能手机行业比较常见的网络营销策略，并通过华为智能手机的网络营销实践，评述其网络营销利弊，继而给出改善性策略。本文的研究一方面有利于补充现有的关于智能手机行业网络营销的理论研究成果，另一方面，对华为以及其他智能手机企业的网络营销实践具有一定的指导意义。
关键词：网络营销；智能手机；4PS营销策略组合
目 录
2.1.3 智能手机市场竞争激烈网络营销成为智能手机行业竞争的主要手段
引 言
随时代发展带动互联网经济加速发展，电商也渐被熟知。“互联网”+时代，智能手机销售除传统门店销售外，网络营销也成为其不二选择，尤其是在第三方电商销售平台的帮助下，智能手机销量持续飙升。相较于国外而言，我国智能手机行业网络营销仍处于起步期，不少问题尚且待于解决[1]。而西方相对成熟的网络营销理论，则为我国的研究夯实了基础。近年来，关于智能手机行业网络营销的理论成果开始增加，但系统性成果尚且有所缺失，可参考的文献成果有限，因此有待于继续深入研究。
本文的章节安排如下：第一部分，网络营销理论概述，包括网络营销的概念及特点、网络营销在我国的发展现状及未来发展趋势；第二部分，智能手机行业的网络营销策略分析，包括智能手机行业开展网络营销的必要性、智能手机行业的网络营销策略、智能手机行业的网络营销渠道；第三部分，华为手机网络营销案例分析，包括企业概况、华为手机网络营销策略、华为手机网络营销策略评述。
从研究思路上，本文立足于网络营销相关理论，以智能手机行业为例，探讨其主要的网络营销策略，并以华为手机为典型，重点解析其网络营销的缺失之处，从而给出针对性建议。
本文的主要研究意义在于理论意义与实践意义两个层面，从理论意义的层面来说，现有的关于网络营销的研究成果中，多研究的是农业领域、服装领域以及食品领域，而针对汽车领域的系统性研究成果相对不多，因此，本文的研究可补充现有的理论研究的不足，为后来的研究提供理论参考。从实践的层面来看，本文的研究有利于华为手机以及其他同类型智能手机企业吸取经验，更好地发展网络营销。
1 网络营销理论概述
1.1 网络营销的概念及特点
1.1.1 网络营销的概念
网络营销的研究最早始于国外。Rafi A.Mohammed[1]认为：“网络营销是采用线上的方式来获得和保持顾客，以达到销售产品和服务目标”。
李光明[2]认为，从理论和一般意义上讲，网络营销是传统营销的新发展，是传统营销对网络时代的适应性表现，是借助网络进行的营销活动。从实践和具体操作上，通过网络技术整合的各个媒体来进行的营销活动。
韩德昌、芦文娟 [3]认为，其是以网络通信技术以及数字交互式为基础的营销活动。徐艳旻[4]将网络营销定义为借助网络开展市场服务的营销活动。
综合现有研究，本文认为：网络营销是传统的市场营销活动和互联网的结合，是通过互联网开展的营销活动。它涵盖的内容很多，主要包括通过网络进行的针对传统市场或虚拟产品进行的营销活动和在互联网络外针对虚拟市场的采用传统方式进行的营销活动。
1.1.2 网络营销的特点
（1）跨时空
互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使脱离时空限制达成交易成为可能。企业能有更多的时间和更大的空间进行营销，可以每周7天、每天24小时随时随地提供全球性的营销服务。
（2）多媒体
互联网可以传输多种媒体的信息，如文字、声音和图像等。企业能够充分发挥营销人员的创造性和能动性，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在。
（3）成长性
互联网使用数量快速增长并遍及全球，使用者往往是年青人、中产阶级和知识份子。由于这部分群体购买力强且具有很强的市场影响力，因此，网络营销是一项极具开发潜力的市场渠道。
（4）互动性
企业可以通过电子布告栏、线上讨论广场和电子邮件等方式，以最低成本在营销全过程中对客户进行信息搜索；客户对企业产品的设计、定价及服务等一系列问题充分发表意见。这种双向互动的沟通方式使企业决策有的放矢，从根本上提高客户的满意度，保证服务质量。
（5）人性化
互联网上的促销是一种低成本与人性化的促销，顾客可以根据自己的需求理性非强迫性的消费，避免推销员强势推销的干扰。企业可以通过信息提供交互式交谈，与消费者建立长期良好的合作关系。
（6）经济性
企业通过互联网进行信息交换，避开了某些传统的商业流通环节，可以节约昂贵的店面租金，减少库存商品的资金占用，以及降低由于多次迂回交换带来的损耗等。
（7）技术性
企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能。网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。但也存在着某些不足。例如：网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器[5]。
1.2 网络营销在我国的发展现状及未来发展趋势
1.2.1 网络营销在我国的发展现状
1994年 4 月20 日，64K国际专线开通，我国进入互联网时代。“中国互联网络信息中心”（CNNIC）统计数据表明，目前，我国网民规模超8亿，其中手机网民规模近7亿，占比近90%。互联网普及率超过50%。移动商务类应用发展迅速，互联网应用向提升体验、贴近经济方向靠拢。我国互联网产生质的飞跃，成绩斐然[6]。
从1997年网络营销萌芽至今，到2000年网络营销服务市场初步形成，提供域名、虚拟主机市场的万网、新网、中国频道建立，迄今，我国网站量快速增长；网上销售环境日趋完善。网上支付、网络安全、物流配送日趋完善，B2B、B2C、SNS 电子商务市场形成，使网上产品分销渠道的建立成为可能。在8亿网民当中，20-40 岁的网民占比65%以上，他们是当今社会主要消费群体。特别是近年来，3G/4G 移动网络迅速普及，网络营销开启了崭新的阶段。
1.2.2 网络营销在我国的未来发展趋势
（1）移动终端的广泛应用
2015 年后国内手机市场进入存量替换为主的低速增长阶段，销量4.28 亿部，同比增长1.4%。智能手机是目前手机市场的主流，各类 APP 应用涵盖了生活的各个领域，各应用开发商不再仅限于为企业设立响应式网站或开发移动应用，转向注重面向移动终端优化的内容和社交媒体营销。企业意识到采取移动版网络营销战略的必要性，移动终端用户的消费模式以及与社交媒体推送内容进行互动的方式。响应式网站、移动广告、移动终端设备为最终用户提供的不同内容。今后会有很多企业最后都将移动终端策略纳入到他们数字营销的方方面面[7]。
（2）内容营销取代过程营销
轰炸式营销、拦截式营销以以自我为中心的营销模式不再像以往那样奏效，步入社交媒体时代后，这类营销模式可能会起反作用。内容营销逐渐取代这些传统模式，企业越来越愿意投入在移动内容上，包括制作在移动设备上易于阅读的短小内容，理解目标用户的移动设备使用习惯，并将更多的重心放在可以借助移动设备轻松消费的可视化内容上。供应商在编故事，消费者看故事，目的是让消费者被故事打动产生共鸣，进而产生消费冲动。
（3）电子邮件营销重装归来
垃圾电邮曾经是网络使用者的梦魇，电子邮件营销一度被抛弃。随着大数据时代的来临，网络带给生活便利的同时也在记录着人们的上网轨迹，收集上网习惯和喜好，在大数据的支持下，企业可以预测消费者的需求，可以定位消费群体。企业将会重新拾起电子邮件营销策略，这种策略与内容营销打包，模糊两者的界限，不失为一种覆盖面广、操作简单、成本低廉、针对性强、行之有效的营销方式。
（4）社交媒体营销大行其道
人与人在网络上的交流从点对点，到点对面，再到面对面，交流成本不断被拉低，网络社交拓展将原来的交际面呈几何数级放大。依靠资源丰富、用户依赖性高、互动性极强的特点，社交媒体的口碑式营销更能为企业和个人带来丰厚的客户资源。
（5）品牌营销超过产品营销
随着网络营销的崛起，各品牌会意识到，人们利用社交媒体与他人进行互动，并且不经常提及品牌和具体企业，往往指向某种产品。一种商品热销过后又要重新制定网络营销战略，而通过品牌建立的重视客户才会经常光顾本品牌的产品，品牌的树立与推广将放在网络营销的重中之重。一旦在消费者中建立起可靠的品牌形象，投入产出比将被放大，有效地提高企业效益。
（6）模糊营销模式界限
网络营销普及无处不在，它作为营销的一个分支将消失在企业的营销视线中，转变为营销意识存在，提起营销就不自觉的应用网络营销。网络营销的良好效果，
创意的多元化、整合资源的优势，以及无限潜力都为其在未来大放异彩奠定坚实基础。
2 智能手机行业的网络营销策略分析
2.1 智能手机行业开展网络营销的必要性
2.1.1 移动互联网发展带动智能手机迅速普及
移动互联网是指将移动通讯技术与互联网模式和平台相结合的产物。21世纪后，移动信息技术发展惊人，4G技术也开始大规模商用，移动互联网技术已大规模进入人类生活。互联网信息中心报告，截至2017年，所有网民数量已近8亿，互联网普及率增速超过1.5%，达55.2%。网民规模中，手机网民占比已达92.5%。随之，智能手机市场也迅速扩张，工信部《2016年通信运营业统计公报》统计，2016年，中国移动电话用户数达 13.5 亿，净增近2000万户。移动电话普及率较上一年提高1 部/100人，达95.5部/100人[8]。
2.1.2 智能手机市场竞争激烈
1993 年全球首款智能手机“Simon”诞生以来，智能手机经20 多年发展，已成为拥有全球近20亿用户，年出货量近12亿部的巨大产业。是收音机、电视和互联网之后的第四位对人类影响较大、普及极快的终端产品。IDC调查数据显示，全球 2017年第3季度的智能手机总出货量3.8亿，在去年同期水平上增长了 1.2%。与此同时，我国智能手机市场虽起步较晚，但发展态势强劲。Strategy Analytics 报告显示，2017年第3季中国智能手机出货量为 1.5亿部，上涨15.5%。全球智能手机市场中，苹果和三星主攻“高端市场”，并分别占据20%和12.5%的市场份额。国内品牌如华为、OPPO 和 vivo 等凭借高性价比占据着中低端市场。2017年第三季度，华为、OPPO和 vivo 市场份额更是进入全球前五名，成为继三星和苹果后的三大智能手机品牌。随着智能手机市场的火热和消费者需求的提高，其他领域的企业如 PC 厂商宏基、戴尔、惠普等纷纷向智能手机市场进军，智能手机市场竞争日益激烈。
2.1.3 智能手机市场竞争激烈网络营销成为智能手机行业竞争的主要手段
对于科技产业来说，技术和营销是其获得收益的主要来源。微笑曲线理论指出，多数科技行业的利润分布状态为 U 型，即微笑曲线，即一端在于创新专利，一端在于品牌营销与服务。众所周知，智能手机最核心的技术是处理器和操作系统。而现今处理器技术主要被ARM 和高通占据，操作系统也几乎被安卓和IOS 垄断。也就是说，大部分手机厂商在核心技术方面，几乎没有较大竞争力，那么想要在市场中攫取利润，最关键的手段就是营销。而随着移动互联网的发展，营销方式已不仅仅局限于传统营销，以国内手机厂商小米为例，在毫无硬件背景的条件下，利用网络营销手段成功打入市场，在成立后 3年时间里市值即达到 90 亿美元。华为作为我国最大的智能手机厂商，其市场份额多年来一直保持第一，2017年第3季度数据显示：位于二三位的 OPPO 和vivo 正在积攒力量超越华为。因此有必要对华为的营销现状分析，并结合其策略的优劣和智能手机市场发展情况对其网络营销手段提出建议，助力我国本土产业更好更快发展[9]。
2.2 智能手机行业的网络营销策略
2.2.1 网站营销
网站营销是智能手机行业比较惯用的网络营销方式，几乎各个品牌的智能手机均有其网站。以小米手机为例，它是国内智能手机厂商网站营销的典型代表，其近年来的智能手机销量与销售额参见表1。小米重视官网建设，且小米手机中搭载小米商城应用。此外还推出一系列关联产品，如小米手环、摄像机、移动电源、耳机、路由器等，甚至推出电饭煲和空气净化器等。通过网站可直观对商品、价格以及优惠活动信息进行展示，方便顾客购买，且小米通过 QQ、微博等社交平台网站对官网进行了大力宣传。此外，小米的相关产品，如小米手环的销售也促使消费者不得不下载相关手机应用，有助于小米进行网络营销。
表1 小米手机2013-2016年销量与销售额
年份 | 销量（万台） | 销售额（亿元） |
2013 | 1870 | 316 |
2014 | 6112 | 743 |
2015 | 8722 | 1024 |
2016 | 10113 | 1350 |
2.2.2 微博营销
微博营销也是多数智能手机厂商网络营销的重要选择，CNNIC 统计，截止 2017年 6 月，我国微博用户数量大约3亿，微博使用率35%。微博的主要特点是“关系”和“互动”。小米科技创始人雷军常通过微博发布信息，与网友互动，听取建议，也维持一系列顾客。同时，微博也是制造事件营销的重要手段，代言人
