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本 科 生 毕 业 论 文（设 计）
题 目：浅谈我国食品行业的绿色营销策略
——以成都市绿色食品营销为例
学习中心：
层 次： 专科起点本科
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指导教师：
完成日期： 2021 年9月19日
内容摘要
当今，随着人们生活水平的提高，绿色食品以其安全、营养、优越而广泛受到关注。发展绿色食品产业不仅能满足消费者根本利益的需要，而且能增加绿色食品企业和农户的经济效益，并对提高环境生态效益起到十分重要的作用。成都市的绿色食品产业发展尚处于初级阶段，绿色食品市场营销才刚刚起步。在过去的绿色食品发展中，主要集中全力开发和生产绿色食品，搞好绿色食品的认证和管理工作，没有把绿色食品市场营销摆在重要位置。本文从绿色食品的基本理论入手，详细的阐述了成都市绿色食品营销的策略，并对这种策略进行详细的分析。
关键词：绿色营销；传统营销；营销环境；市场定位
目 录
引 言
我国是一个资源约束型国家，人均耕地面积、森林面积和水资源拥有量都低于世界平均水平，而且相对短缺的资源及脆弱的环境还受到日益严重的污染和破坏。我国作为一个发展中国家，决不能重走西方发达国家初期以牺牲环境和资源为代价来发展经济的老路，必须将经济发展和社会进步建立在资源和环境可持续利用的基础上，确保农业发展的良性模式。绿色食品能够满足人类对资源、环境、生态等生存条件的要求，为农业产业化、现代化赋予了新的内涵，对国民经济和社会的发展起到了积极的促进作用。
绿色营销能促进资源的合理配置，提高其使用效率，从而促进经济发展。自然资源是有限的，即具有稀缺性，这种稀缺是绝对与相对的统一。如果排入环境的污染物分布和自然资源的消耗量能与环境能力相协调，就能充分地利用环境的自净能力与自然资源的再生能力，达到环境与经济的协调发展。如果环境质量的下降长期得不到改善，成为累积性的问题，就将永久地破坏生态稳定性和恢复力，这时环境资源就表现为绝对的资源稀缺。绿色营销在某种意义上有利于这种稀缺资源的更有效利用和合理配置，把有限的自然资源和生存环境高配置效率地用于改善人类的经济。可持续农业将经济、生态、社会融为一体，以保证人与自然的和谐统一和资源的合理利用与保护，充分体现了现代农业机制的本质关系和发展现律，被称为21世纪最理想的农业模式。食品企业实施绿色营销战略，有利于通过市场化带动绿色食品的开发，使绿色农业发展与环境保护相结合，从而实现农业的可持续发展。随着人们生活水平、生活质量的提高和保健意识的不断增强，食品的营养和保健效应正得到越来越多的人的关注，绿色食品逐渐会成为人们的重要食物，绿色消费也成为了时尚和潮流消费。
1 绿色营销理论概述
1.1 绿色营销的概念及特点
1.1.1 绿色营销的概念
绿色营销，是对社会营销、环境营销、可持续营销理论的发展，萌芽于20世纪60年代末和70年代，但作为一个完整概念的提出，出现于80年代，并兴起于90年代。其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销所强调和探讨的是企业应该以及如何适应消费者日益增长的对环境友好产品的需求。
绿色营销，有着广义和狭义的解释。广义的绿色营销是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制有害营销。狭义的绿色营销是指企业在营销活动过程中，注重协调消费者利益，企业利益和社会利益，既要满足消费者的需求，实现企业的利润，又要充分体现环境意识和生态意识。
英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。
综观上述绿色营销涵义的界定，都从环境保护的角度出发，认为绿色营销不仅满足消费者的需求并由此而获得利润，而且要满足和符合环境保护的长远利益的需要，正确处理消费者需求、企业利益和环境保护之间的矛盾，把三方利益协调起来，统筹兼顾。
1.1.2 绿色营销与传统营销的区别
传统的市场营销是企业利用营销4P组合策略来争取顾客和创造交易，以达到扩大市场份额的目的。但随着消费文化与心理的改变，市场竞争日趋激烈，以顾客的满意与忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模而成为决定利润的主要因素。
绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、确定企业市场营销策略等。但绿色营销作为一种新的营销方式与传统营销的差异主要表现在：
（1）绿色营销观是所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，更注重企业的社会责任和社会道德。而传统的营销观念主要考虑企业自身利益和消费者利益，忽视社会利益和环境利益。
（2）绿色营销的目标是实现可持续发展，使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调。而传统营销企业以取得利润为最终目标，其研究的焦点是通过协调企业、顾客与竞争者的关系来获得利润。
（3）绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，注重绿色消费需求，在定价、渠道选择、促销、服务、企业形象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。绿色分销、绿色促销等手段日益成为企业关注的问题。而传统营销通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标。
1.2 绿色营销在我国的发展现状及未来发展趋势
1.2.1 绿色营销在我国的发展现状
我国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年，成都市最早开始进行了无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。1989年，农业部正式提出了绿色食品概念。制定了《绿色食品标志管理办法》，实施绿色食品标志制度，施行《中华人民共和国清洁生产促进法》，对企业实施清洁生产给予资金扶持和税收优惠等鼓励政策，同时也规定了一系列法律责任，建立了清洁生产的宣传与监督机制；推行ISO14000环境管理体系国家标准。1992年11月，我国代表参加了香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到国际性的绿色营销理论。目前，除绿色食品外，我国绿色产品的研制和开发也已经扩展到其他领域，如无氟冰箱、无磷洗衣粉、电动摩托车等。在多数发达国家生物合成农药的研究尚处于探索阶段时，我国农科院植保所研制的苦参烟碱乳剂已成功，获得了日内瓦博览会金奖，并已开始批量生产。
目前我国越来越多的企业开始致力于发展和环保的统一，力争获得绿色标志。绿色营销在我国企业中得到广泛而快速的发展，具体体现在：
（1）部分企业绿色营销意识开始形成。越来越多的企业认识到在未来企业激烈的竞争当中，抓绿色产品，进行绿色宣传，树立绿色企业形象，已成为企业开创名牌效应的强有力的武器之一。
（2）一些企业已经按照环境标准开展清洁生产，并取得较好效果。
（3）越来越多的企业应用绿色营销策略，建立绿色商店，承担着绿色产品的批发、零售，许多企业开始使用绿色包装，建立绿色渠道。
（4）我国已制定了一些资源循环利用的措施，一部分企业已经开始采用各种方式开展资源循环利用。
虽然绿色营销在我国有了一定的发展，但由于我国企业绿色营销起步较晚，总体水平还处在缺少内涵的初级阶段，与发达国家相比还有较大的差距。主要体现在：
（1）大多数企业还未意识到绿色营销对其经营活动的重要性。在我国，大多数企业都属于中小型企业，他们为了生存、发展大多只看到了眼前的利益，会尽量降低运作成本，提高经济效益；而绿色营销花费较大，存在一定的运作风险，部分企业不敢贸然行事，造成了绿色营销的发展瓶颈。
（2）我国未形成社会性的绿色消费需求。由于我国国民的整体素质不太高，加之媒体宣传滞后，大多数消费者的对绿色产品的意识较为淡薄，没有形成内在的绿色消费需求，消费者的绿色意识尚未形成。所以绿色产品并不得到更高的认知，绿色产品的销路较窄。
（3）企业生产方式落后，绿色产品质量低、数量少。我国大部分企业技术装备水平落后，生产技术水平低，造成资源利用率低，而且对环境有一定污染。
（4）多数企业没有灵活运用绿色营销策略。很多企业只重视生产绿色产品，忽视了绿色营销策略的组合运用。如产品的包装很少考虑材料的环保性；没有科学合理地计算出绿色产品价格；销售渠道仍沿用传统方式，未从产品的绿色特征出发来考虑简化分销环节；促销方式陈旧，没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。
1.2.2 绿色营销在我国未来的发展趋势
中国作为一个发展中的大国，所面临的环境问题更加严重。从宏观上讲，我国正在积极建设“环境友好，资源节约”两型社会，转变经济发展方式。在2009年12月7日到18日举行的哥本哈根会议上，中国也作出了郑重承诺，为环境保护作出积极努力，提出了到2020年单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40％—45％的奋斗目标。从微观上看，消费者提出了越来越高的绿色诉求，如在2003年，中国环境标志产品认证委员会在上海进行了一次较大规模的“公众绿色消费调查”，调查结果显示，69%的人认为产品的环保性能关系到自己和家人的健康，21%的人认识到产品的环保性能关系到周围环境和地球生态。虽然，目前我国消费者的绿色意识还不强烈，但是绿色消费的发展十分迅猛。正如著名的营销学家菲利普·科特勒在70年代指出的“谁拥有了绿色产品，谁将拥有市场”。
绿色营销是在企业生存环境发生变化的情况下提出的一种新的营销观念。随着我国经济的发展、工业化进程的加快，人们的生活水平不断提高，健康意识也大大增强了；与此同时，科学发展观、环境保护等口号被不断喊出，我国的绿色营销在未来的一段时间内必将得到长足的发展。
（1）随着相关法律的健全和完善，企业的利益得到根本保护，企业的信心随之加强，投入到绿色营销行列的企业必将增多。
（2）人们的消费意识和习惯随着健康意识而改变，绿色产品会越来越受到欢迎，销路会越来越广泛。
（3）企业的转型会从绿色营销中获得颠覆般的改变，绿色营销会给他们带来企业知名度，打破贸易中的绿色壁垒，为他们赢得更多的利益，从而带动整体商业企业的发展。
2 食品行业的绿色营销环境及市场定位
2.1 食品行业开展绿色营销的宏观环境分析
2.1.1 政策法规环境
20世纪70年代以来，全世界的环境恶化和污染要求各国采取共同行动，加强环保，拯救地球，国外绿色组织纷纷兴起和发展。目前，全球已签署了与环保有关的法律、国际性公约、协定或协议达180多项，有力地推动了世界各国有机食品的发展。
在我国，促进和保障绿色食品生产的法律体系也逐渐完善。农业部成立了“中国绿色食品发展中心”和“中国绿色食品总公司”，负责制订发展绿色食品的方针、政策及规划，管理绿色食品商标标志，组织制订和完善绿色食品的各类标准。并在30个省建立了相应的绿色食品办公室，在全国各大区范围内委托食品监测机构和省级环保检测机构，承担绿色食品的生态环境及产品质量监测任务，从而使我国的绿色食品日益引起国际社会的广泛关注。
2.1.2 社会需求分析
进入20世纪90年代以来，国际市场上绿色食品销售额迅速增长，其中欧洲、美国和日本是绿色食品销售的主要市场，发达国家消费者对绿色食品的需求增长使绿色食品贸易在国际市场上形成巨大的发展潜力。
从国内情况来看，我国城镇居民的收入水平增长较快，恩格尔系数呈下降趋势，小康化程度进一步提高。消费者开始关注食品安全和自身健康，绿色食品以其来自优良生态环境的特点，满足了消费者的消费需求。
2.1.3 自然环境分析
企业的营销活动受到自然环境的制约，同时也对自然环境的产生一定影响。我国地大物博，自然环境和资源得天独厚。生态环境优良，生物资源丰富，有很多可靠的、无环境污染的原料生产基地。
但是受到不同的地理环境约束，我国南北方自然环境差异大，对交通运输、气候条件的要求较为严格，因此我国在开展绿色食品生产也要受到不同地区不同自然环境的限制。
