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本 科 生 毕 业 论 文（设 计）
题 目：苏宁电器品牌营销策略浅析
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层 次： 专科起点本科
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完成日期： 2021 年9月13日
内容摘要
品牌竞争是产品竞争发展到较高的阶段的一种表现形式，企业在逐渐做大做强的过程中都要建立和维护好自身的品牌，通过一定的品牌营销策略来很好的实现生产和发展，因此，品牌营销策略分析对于企业的未来发展来说具有非常重要的现实意义。
本文首先阐述了品牌营销的含义、品牌营销的内容以及品牌营销的重要性，其次分析了我国企业品牌营销存在的问题以及原因，最后以苏宁电器品牌为例，分析了苏宁电器品牌的发展现状以及存在的问题，并针对上述问题提出了相关的建议，如通过差异化标识明确品牌定位；实施多品牌策略的重应立于核心品牌；实施多品牌策略必须加强品牌关系管理；发挥网络营销的优势。
关键词：品牌营销；苏宁电器；问题；策略
目 录
引 言
在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在这种情况下，企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准，尤其是在加入“WTO”之后，如果中国想尽快摆脱原先“世界工厂”形象的话，那么我们首先需要的就是构建成功的品牌，这就要求企业能够充分运用品牌资产的运作优势，掌握一些品牌资产建设的切实，有效、可行的方法。
当前，国际市场上的生产力已经处于过剩状态，几乎所有采用市场经济运行机制的国家都不同程度地进入到了买方市场。市场竞争的环境和手段同过去相比已经发生了很大的变化，企业取胜的主要竞争手段已不再是单纯的产品和服务本身，还包括良好的品牌资产建设的方法和策略等。在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。
现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。
从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙，具有以下几点作用：
（1）有利于产品参与市场竞争
首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
（2）有利于提高产品质量和企业形象
品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。
（3）有利于保护消费者利益
品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
本文总共包括三章，第一章主要介绍了品牌营销的含义、特点、内容以及重要性，第二章分析了我国企业品牌营销存在的问题以及产生问题的原因，第三章重点阐述了苏宁电器品牌营销存在的问题，并提出了相应的对策。
1 品牌营销概述
1.1 品牌营销的含义
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程；是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。
品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，从而不断强化消费者对品牌的好感，使消费者对品牌产生忠诚或偏好，继而产生重复购买行为。
品牌领域专家David Aake认为，品牌营销是企业创建品牌及其创建后的发展与经营管理过程。品牌营销的目的是通过明确品牌的核心价值，理清品牌的角色关系，实现已创建品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。
如果说市场营销过程就是发现市场（消费者）需求并通过创造产品和价值满足这种需求的过程[1]。
1.2 品牌营销的特点
品牌营销是一种新的营销战略，具有以下几个鲜明的特点[2]：
1.2.1 全局性和综合性
从企业的角度说，现在的竞争己经不仅仅是单向的竞争，而是一种企业战略的竞争。品牌营销战略就是一种体现全局性和综合性竞争的战略。它不仅包括产品战略，而且包括营销组合战略、人力资源战略和其他战略。
1.2.2 系统性和开放性
品牌营销包括了品牌的创造、定位、推广、保护等一系列环节，是一个系统工程。而系统内各个环节都是可以转化的，是一个开放的系统。同时，其开放性也表现为品牌营销战略是一种系统结构，可以不断接受外来能量与之交流，进而不断调整与完善。
1.2.3 资本积累性和效益裂变性
从企业角度来看，在实施品牌营销战略中，由于品牌是一种无形资产，它的特殊性就在于广泛使用，不仅不会带来损耗，而且还会带来资本的积累增殖和提高。其效益不是己递增的形式发展，而是表现出巨大的裂变性。
1.3 品牌营销的内容
品牌营销的成功开展，需要做好全过程的管理工作。品牌营销的内容主要通过品牌营销的整个过程体现出来。品牌营销的过程是发现市场的品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。品牌营销的主要内容市场调研、品牌识别、品牌定位、品牌推广、品牌延伸、品牌维护、品牌经营等七个方面。
1.3.1 市场调研
通过市场的调查研究，掌握市场上现有品牌的状况、消费者心目中所期望的最好服务的程度和竞争对手的情况。如果企业己有品牌，则需了解该品牌的知名度、代表的意义以及员工服务观念是否同消费者需求相吻合，找出品牌系统中存在的问题，并捉出采取怎样的措施能使白己的品牌产品达到消费者满意等。如果企业还没有建立自己的品牌，则要在调研的基础上考虑是否需要建立自己的品牌。
1.3.2 品牌识别
品牌识别系统是品牌形象资产的一部分，是消费者对品牌的第一形象、第一概念，也是品牌在众多同类产品中能够被一眼识别的清晰面孔。品牌识别系统是企业制造市场区隔的利器。借此创造和保持领先的品牌形象，能引起人们对品牌美好忠诚及美誉度的联想，创造品牌价值。站在消费者的立场上来讲，个性鲜明的品牌识别是在经历优胜劣汰的市场竞争之后，最终胜出并值得信赖的品牌在消费者心目中形象凝结升华的结果。清晰的品牌识别系统使得消费者在做出购买行为之时，首先从心理上就能够得到品质和信任的保证，促进了品牌忠诚度的进一步加强。
1.3.3 品牌定位
品牌定位的定义是：企业以消费者、竞争对手、企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。品牌定位是企业品牌战略的重要组成部分，它给消费者提供清晰的品牌选择图。
品牌定位是一项涉及面广，涉及环节多的系统工程，需要设定目标、制定执行的原则，按照一定的步骤依次进行，并且在定位形成过程中进行效果评估，视实际情况进行定位的微调。
1.3.4 品牌推广
通过品牌市场调研，建立品牌识别，找到准确的市场定位，已经基本完成了品牌的建立，接下来就是品牌的传播推广即宣传品牌。品牌的传播，实际上就是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码，传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。品牌的传播推广实际上是特定信息的传播，主要有5种方式，即广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销与直接营销。
1.3.5 品牌延伸
品牌延伸指将现有的、成功的品牌应用到新企业或新产品上的整个过程，用以缩短市场上消费者认同的时间，使企业赢得竞争优势。品牌延伸利用成名品牌推出新产品，可提升消费者对新产品的认知率，降低企业的促销成本。大大提高新产品市场成功的机会，也可以用产品线延伸填补市场细分化之后的空白，用品牌这把刀切得一块蛋糕中更大的份额。但是品牌延伸在市场竞争中是一把“双刃剑”。成功的品牌延伸可减少新产品的市场导入费用，有力地维护品牌形象，使品牌联想更加明确；若品牌延伸失败了，那么延伸的产品常常会干扰和混淆大众心目中对品牌的原有印象，弱化其竞争地位，是品牌影响力在不知不觉中慢慢被削弱。
1.3.6 品牌维护
品牌维护有两个方面的内容。一是注意自身品牌形象的塑造，不断改善产品品质以满足消费者的需求。当企业与消费者之间发生利益冲突时，应认真倾听他们的意见，在充分考虑到顾客的心理感受的基础上，用说理的方法及时诚恳地去解决问题、二是在日益激烈的品牌竞争中，运用法律的、行政的手段保护自己的品牌不受其他竞争者假冒伪劣产品的冲击。
1.3.7 品牌经营
品牌也是一种无形资产，它需要不断经营来保值增值。品牌经营就是公司对所拥有的品牌资源（物质资源、人力资源、社会资本等）和品牌资产（知名度、美誉度、忠诚度）进行有效运作，从而获得最大的经济效益和社会效益的管理行为过程。它包括使品牌资产不断增值的各项活动，能为企业带来更大的利益。
1.4 品牌营销的重要性
1.4.1 品牌营销是企业自身发展的需要
企业的目标是在激烈的市场竞争中成为一个有稳定销售、利润与市场地位的企业。在这种目标导向下，品牌建设是其自身发展的需要。品牌营销有利于企业形象的改善，良好的企业形象是企业在市场竞争中取胜的有力武器。
1.4.2 品牌营销是满足消费者的需要
当今的时代已走入了品牌时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，其一，品牌能反映消费者的生活理念。现代意义的品牌，不仅包括物质的体验，而且包括精神的体验。产品是冰冷的，而品牌被赋予一种象征性的意义，是有血有肉的。其二，品牌能节省消费者的购买力。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达上百甚至上千种，消费者不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的品牌。这样，它能大大减少消费者购买商品耗费的心力，其三，品牌能降低购买风险。对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是有品牌的产品，这时，品牌会使人产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低。对于企业而言，最重要的加强企业品牌建设，留住顾客的心。
1.4.3 品牌营销是竞争的需要
国内各企业中，价格战愈演愈烈，降价空间越来越小，而这也导致了严重的后果，企业没有盈利，更谈不上发展。因此企业的竞争，再也不能停留在价格战上，而需要拿起品牌的武器，在品牌层而上进行竞争。对竞争者而言，品牌是一种制约。产品可以很快被竞争对手模仿、超越。而品牌是难以逾越的。可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场的竞争的主动权。
1.4.4 品牌营销是国际营销的需要
在未来的市场竞争中，无品牌或是弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场。只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。对于品牌的产品而言主，不仅会由于价格适当，获得更多的盈利空间，也更容易打开国际市场，在国外市场建立知名度和忠实度。
2 我国企业品牌营销存在的问题及原因
从改革开放到现在，我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段：品牌启蒙阶段、自创品牌阶段、品牌竞争阶段、品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如长虹、海尔等知名品牌。但总的来说，和国际知名品牌相比，无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。
2.1 我国企业品牌营销存在的问题
2.1.1 缺乏对品牌内涵的深刻理解
品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先，品牌以产品为物质基础，没有以高品质产品为支持的品牌，就是无源之水，无本之木。然而，有高质量的产品，并不一定能塑造出强势品牌，强势品牌还需要其它优势来共同充实，这就涉及到怎样去做品牌。而我国的许多企业，盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次，品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说，品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想要解决某一方面需求时，就自然想到的解决方案，这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。
2.1.2 对品牌推广形式偏颇而又单一
不少企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略。广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用；即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同，质次价高。
2.1.3 偏重短期效益，忽略长期发展
一方面，品牌的构筑是一个长期的过程。大众传播心理学指出，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理；消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品，而具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的，是一个长期的过程。另一方面，国内一些企业业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。
2.2 我国企业品牌营销问题的主要原因
上述问题的原因主要在于企业没有将品牌战略与企业核心竞争力所代表的长期的、综合的、有特色的企业优势结合起来。品牌定位不准确，就是对自身核心竞争力
