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网络教育学院
本 科 生 毕 业 论 文（设 计）
题 目：浅谈我国食品行业的绿色营销策略
——以江苏喜逗食品有限公司为例
学习中心：
层 次： 专科起点本科
专 业： 工商管理
年 级： 年 季
学 号：
学 生：
指导教师：
完成日期： 2021 年02月05日
内容摘要
从检索的资料来看，国内外对绿色营销的研究主要是集中在对绿色营销的概念!必要性与可行性、绿色消费者及其行为、绿色营销组合等问题的研究上，但这些研究还比较零散，不够深入和系统，尤其对绿色营销绩效评价指标体系的研究，主要集中在对绿色产品评价指标体系的研究上，缺乏对社会生态影响指标的研究，完整的绿色营销绩效评价指标体系更是不多见。因此，在理论与实践相结合的基础上，分析我国制造型企业特征，从面临各种机遇和挑战的角度出发，进一步探讨适合我国食品企业的绿色营销策略，就显得十分必要和紧迫。
关键词：绿色营销；传统营销；营销环境；市场定位
目 录
引 言
20世纪90年代以来，随着全球环保意识的增强，以环境保护为主题的绿色浪潮声势日高。环保问题已引起国际社会的反思，并积极在产品目标、产品设计与制造模式、人类的消费生活方式等方面进行探索，以期在不远的将来，人类可以在绿色的环境中享受健康、舒适、方便的绿色生活。绿色产品、绿色消费风起云涌，席卷全球。在这种背景下，环境问题受到了广泛的关注，一场全球范围内声势浩大的环保运动渐入高潮，绿色营销也应运而生。在这个过程中，虽还会不断有新的企业加入到绿色营销的行列中去，但针对目前理论界和实践界中对绿色营销的研究还不是相当深入和系统的状况，本文正是基于此出发点，以期通过对企业绿色营销策略的研究，为我国制造型企业实施绿色营销和创新做出一定的探讨[1]。
本文试图通过对制造型企业产品的绿色营销的分析和研究，比较分析和借鉴国外先进的思想理念，以期对正确认识绿色营销!开展实施绿色营销做一些有益的探讨，本文研究的意义主要有以下几点[2]:
第一，通过对绿色营销的分析，规范制造型企业绿色营销的组织行为，提高企业绿色营销的运作效率。总的来说，我国制造型企业目前的环保意识还不够高，绿色营销实践行为较落后于发达国家的水平，通过对绿色营销策略的分析可以找出其不足并加以改善。
第二，有利于制造型企业更好的把握未来的营销方向。实施绿色营销战略，不仅可以提高企业生产力、提高员工的工资、使员工士气离涨，而且还可以改善企业与消费者之间的关系，提高企业市场份额和总的投资回报、帮助企业获得独特的竞争优势、为社会提供更好的产品、提升企业的形象等等。在当今世界绿色消费方兴未艾、绿色市场迅速扩大之际，绿色营销对制造型企业是一个巨大的商机，绿色市场构成了制造型企业发展的新增长点和利润源。
第三，有利于增强制造型企业国际竞争能力，跨越绿色贸易壁垒。由于全球环境问题的日趋严重和绿色运动的强烈冲击，全球自由贸易程度不断提高，各种关税和非关税壁垒以及贸易补贴受到国际自由贸易条约和协议的限定而逐渐淡化，绿色贸易壁垒己成为我国制造型企业面临的最大非关税壁垒。绿色贸易壁垒的盛行，迫使制造型企业选择绿色营销"因为它们逐步认识到:传统的营销理论己无法适应环保时代营销的需要，无法指导企业成功地跨越绿色壁垒，为此，营销观念!营销过程绿色化成为制造型企业营销发展的必然趋势。
第四，通过本文的案例分析江苏喜逗食品有限公司的行业背景特征分析、实施绿色营销必要性分析，提出适合江苏喜逗食品有限公司产品绿色营销的策略，期望这能为我国其他制造型企业成功进行绿色营销提供示范，期望通过典型的江苏喜逗食品有限公司这个点来带动一大批企业实施规范的绿色营销，这也是本文的最终目的。
1 绿色营销理论概述
1.1 绿色营销的概念及特点
1.1.1 绿色营销的概念
绿色营销，是对社会营销、环境营销、可持续营销理论的发展，萌芽于20世纪60年代末和70年代，但作为一个完整概念的提出，出现于80年代，并兴起于90年代。其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销所强调和探讨的是企业应该以及如何适应消费者日益增长的对环境友好产品的需求。
绿色营销，有着广义和狭义的解释。广义的绿色营销是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制有害营销。狭义的绿色营销是指企业在营销活动过程中，注重协调消费者利益，企业利益和社会利益，既要满足消费者的需求，实现企业的利润，又要充分体现环境意识和生态意识[1]。
英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。
综观上述绿色营销涵义的界定，都从环境保护的角度出发，认为绿色营销不仅满足消费者的需求并由此而获得利润，而且要满足和符合环境保护的长远利益的需要，正确处理消费者需求、企业利益和环境保护之间的矛盾，把三方利益协调起来，统筹兼顾。
1.1.2 绿色营销与传统营销的区别
传统的市场营销是企业利用营销4P组合策略来争取顾客和创造交易，以达到扩大市场份额的目的。但随着消费文化与心理的改变，市场竞争日趋激烈，以顾客的满意与忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模而成为决定利润的主要因素。
绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、确定企业市场营销策略等。但绿色营销作为一种新的营销方式与传统营销的差异主要表现在：
（1）绿色营销观是所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，更注重企业的社会责任和社会道德。而传统的营销观念主要考虑企业自身利益和消费者利益，忽视社会利益和环境利益。
（2）绿色营销的目标是实现可持续发展，使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调。而传统营销企业以取得利润为最终目标，其研究的焦点是通过协调企业、顾客与竞争者的关系来获得利润。
（3）绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，注重绿色消费需求，在定价、渠道选择、促销、服务、企业形象树立等营销全过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。绿色分销、绿色促销等手段日益成为企业关注的问题。而传统营销通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来实现自己的营销目标。
1.2 绿色营销在我国的发展现状及未来发展趋势
1.2.1 绿色营销在我国的发展现状
我国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年，广州市最早开始进行了无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。1989年，农业部正式提出了绿色食品概念。制定了《绿色食品标志管理办法》，实施绿色食品标志制度，施行《中华人民共和国清洁生产促进法》，对企业实施清洁生产给予资金扶持和税收优惠等鼓励政策，同时也规定了一系列法律责任，建立了清洁生产的宣传与监督机制；推行ISO14000环境管理体系国家标准。1992年11月，我国代表参加了香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到国际性的绿色营销理论。目前，除绿色食品外，我国绿色产品的研制和开发也已经扩展到其他领域，如无氟冰箱、无磷洗衣粉、电动摩托车等。在多数发达国家生物合成农药的研究尚处于探索阶段时，我国农科院植保所研制的苦参烟碱乳剂已成功，获得了日内瓦博览会金奖，并已开始批量生产。
目前我国越来越多的企业开始致力于发展和环保的统一，力争获得绿色标志。绿色营销在我国企业中得到广泛而快速的发展，具体体现在[2]：
（1）部分企业绿色营销意识开始形成。越来越多的企业认识到在未来企业激烈的竞争当中，抓绿色产品，进行绿色宣传，树立绿色企业形象，已成为企业开创名牌效应的强有力的武器之一。
（2）一些企业已经按照环境标准开展清洁生产，并取得较好效果。
（3）越来越多的企业应用绿色营销策略，建立绿色商店，承担着绿色产品的批发、零售，许多企业开始使用绿色包装，建立绿色渠道。
（4）我国已制定了一些资源循环利用的措施，一部分企业已经开始采用各种方式开展资源循环利用。
虽然绿色营销在我国有了一定的发展，但由于我国企业绿色营销起步较晚，总体水平还处在缺少内涵的初级阶段，与发达国家相比还有较大的差距。主要体现在：
（1）大多数企业还未意识到绿色营销对其经营活动的重要性。在我国，大多数企业都属于中小型企业，他们为了生存、发展大多只看到了眼前的利益，会尽量降低运作成本，提高经济效益；而绿色营销花费较大，存在一定的运作风险，部分企业不敢贸然行事，造成了绿色营销的发展瓶颈。
（2）我国未形成社会性的绿色消费需求。由于我国国民的整体素质不太高，加之媒体宣传滞后，大多数消费者的对绿色产品的意识较为淡薄，没有形成内在的绿色消费需求，消费者的绿色意识尚未形成。所以绿色产品并不得到更高的认知，绿色产品的销路较窄。
（3）企业生产方式落后，绿色产品质量低、数量少。我国大部分企业技术装备水平落后，生产技术水平低，造成资源利用率低，而且对环境有一定污染。
（4）多数企业没有灵活运用绿色营销策略。很多企业只重视生产绿色产品，忽视了绿色营销策略的组合运用。如产品的包装很少考虑材料的环保性；没有科学合理地计算出绿色产品价格；销售渠道仍沿用传统方式，未从产品的绿色特征出发来考虑简化分销环节；促销方式陈旧，没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。
1.2.2 绿色营销在我国未来的发展趋势
中国作为一个发展中的大国，所面临的环境问题更加严重。从宏观上讲，我国正在积极建设“环境友好，资源节约”两型社会，转变经济发展方式。在2009年12月7日到18日举行的哥本哈根会议上，中国也作出了郑重承诺，为环境保护作出积极努力，提出了到2020年单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40％—45％的奋斗目标。从微观上看，消费者提出了越来越高的绿色诉求，如在2003年，中国环境标志产品认证委员会在上海进行了一次较大规模的“公众绿色消费调查”，调查结果显示，69%的人认为产品的环保性能关系到自己和家人的健康，21%的人认识到产品的环保性能关系到周围环境和地球生态。虽然，目前我国消费者的绿色意识还不强烈，但是绿色消费的发展十分迅猛。正如著名的营销学家菲利普·科特勒在70年代指出的“谁拥有了绿色产品，谁将拥有市场”。
绿色营销是在企业生存环境发生变化的情况下提出的一种新的营销观念。随着我国经济的发展、工业化进程的加快，人们的生活水平不断提高，健康意识也大大增强了；与此同时，科学发展观、环境保护等口号被不断喊出，我国的绿色营销在未来的一段时间内必将得到长足的发展[3]。
（1）随着相关法律的健全和完善，企业的利益得到根本保护，企业的信心随之加强，投入到绿色营销行列的企业必将增多。
（2）人们的消费意识和习惯随着健康意识而改变，绿色产品会越来越受到欢迎，销路会越来越广泛。
（3）企业的转型会从绿色营销中获得颠覆般的改变，绿色营销会给他们带来企业知名度，打破贸易中的绿色壁垒，为他们赢得更多的利益，从而带动整体商业企业的发展。
